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【新闻】凡客衬衫小米化化改造生死未明何以解忧

发布时间:2021-01-08 09:51:33 阅读: 来源:领针厂家

或许你还记得凡客的广告:爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车;也爱59元的帆布鞋,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。

曾几何时,“凡客体”铺天盖地,经过被众多网友的恶搞般地加工,一大批名人被席卷而入。时过境迁,凡客已然在我们的视野中淡出。

近日,一件“80支衬衫”让凡客再次跳进我们的视线。凡客在798开了一场新品发布会,发布了“80支衬衫”新单品。

凡客创始人陈年,从阿克苏长棉讲起,69分钟的演讲,几乎涵盖了一件衬衫的整个“诞生过程”,陈年甚至为凡客的这件衬衫赋予了灵魂和生命。值得注意的是,陈年当天身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋,用着类似苹果、小米发布会一样的演讲模式,希望开启凡客的新模式。

陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗,凡客,正打算像卖小米手机一样卖衬衫。问题是,衬衫毕竟不是手机。

陈年归来,凡客转型,面对的不仅仅是卖什么和怎么卖的问题。服装业、电商业的传统问题依然困扰着凡客。而一件衬衫的“战略”构思,能否以其专注为已经褪色的凡客挽回些许“颜色”还未可知。“极致”的衬衫还是衬衫。

凡客此次大面积收缩产品线,惊人的提出“只做好一件衬衫”,而回归品牌电商,并试图脱离“平价快时尚”定位的凡客,怎么看都更像是浓缩版的“优衣库”, 和精炼版的“H&M”。以衬衫为主打,仅保留个位数品类产品的凡客,如何与“衣海战术”的竞争对手正面碰撞呢?

陈年表示,凡客 要做“清新,透气,手感好,免熨烫,不能跨,易打理”的衬衫。这样一件集合了衬衫所有优点的产品确实吸引眼球,而且只卖129元。纽扣和生产技术更是运用 了堪比阿玛尼等奢侈品牌的同类工艺。这不禁让人疑惑:到底是这件衬衫真的被小米影响了,开始赔本赚吆喝?还是以前的千万件凡客都卖贵了,宰了顾客?

事实上,价格向来不是服装行业的问题。但是,这个行业从来没有一款产品能够经久不衰,千变万化才是消费者追逐的首要目标。即使是一件基本款的白衬衫,人们也希望能有些许的差别。就算衬衫是最有可能被“小米化”的产品,但是,请不要忽略中国当下的消费时尚现状。

日常穿衬衫的场合相对固定,而凡客定位的一个重要消费人群将是特定衣着行业从业人员,例如金融、公务员和要求正装的企业、行业。但是,这些人群往往会有 特定的品牌依赖。凡客80支衬衫这种笔挺的款式更像是为正式场合设计生产的。所以,无论从行业现状、营销理念、消费人群、甚至是定价和成本核算角度来看, 凡客的“一件衬衫”都被套在了一尊并不合身的“模特”身上。

陈年曾表示,希望凡客的这一件衬衫,能以平民的价格对抗千元的品牌衬衫。这 样的壮志确实令人期待和振奋。但是,陈年或许未能真正了解消费者心态,甚至是网购现状。如今,凡事都讲究个牌子和造型。手机是三星的,电脑是苹果的,汽车 是特斯拉的,衣服是大牌的……连吃个甜品都要是“米其林三星”级别的。

在使用差别不大的基础上,“品牌”成了消费者首要关注的问题。“低价又大牌”成了假冒品牌盛行网络的诱因。应该没有人会在网上买一件假冒的凡客,跑去跟真凡客相比说“看,我这料子跟真的差不多”。

毋庸置疑,品类单一、品牌吸引乏力将影响凡客的目标受众的网购活跃度。退一万步讲,就算凡客线下开设门店,就这么几样产品,消费者估计要问“让人逛什么呢?”此外,凡客的这件衬衫号称30次水洗不变形,那么,129元的衬衫,还不变形,谁会三不五时的去网店买几件呢?

凡客从过去的极限丰富转变为如今的专注而为,似乎是做了“换心”手术。只是,这次的术后康复——小米模式的专注营销,若无法在凡客体内正常运转,排斥反应随时可能让凡客面临突发性“死亡”。

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